商标词的文化意义及翻译技法

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商标词的文化意义及翻译技法

作者：古龙 2009-07-04

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bsp; 同一商品在不同地区采用不同的商标。法国艺术家罗丹说过：“自然中的一切都是美的。”的确，从美学的观点出发，这句话揭示了人类审美意识的共同特征。然而，在人类社会中，民族文化的多元性又给这一普遍的共性增加了个性色彩。也就是说，作为整体范畴的人类虽具有大致相同的需求和愿望，而满足需求和愿望的表现方式与途径却是纷繁复杂的。在商标词翻译的过程中，译入语的文化个性也是不可忽视的因素。世界上有许多不同信仰、不同风俗习惯的地区。因此对同一商标，一部分人可能喜欢，另一部分人可能讨厌。所以不同地区可采用不同译法。“白象”被译为“White Elephant”一直受到批评，因为它还表示“累赘、无价值的东西”。但它在西方文化不占主导地位的地区，在与中国文化相近的国家（如新加坡），未必就有上述意思，对这些国家来说，这种译法应该是可以的，而出口欧美国家时可以有新译。日本人把荷花lotus 看作死亡的象征，“荷花”商标在日本当然不能用，但却很适合用于西方，而且是常用商标之一。在希腊神话中，它表示“落拓枣”，据说吃了就会做极乐的梦，忘却尘世痛苦。熊猫（panda）在中国是很可爱的珍稀动物，但在穆斯林国家，因为它的外形像猪，不受当地消费者的欢迎；龟（turtle）在日本象征着长寿，但在其他许多国家则视其为丑恶；喜鹊（magpie）在我国是吉祥鸟，而英语中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的人，瑞典人把它与巫术联系在一起，苏格兰人则认为喜鹊上门预示着死亡。

2.4 外文化

有一家芬兰公司出售听装咖啡，标签上用的是本国文字，销量很小。后来改贴英文标签，一下子销量大增。这说明用外文商标能产生一种特殊的效果。众所周知，法国菜在世界上享有盛名，餐馆用法文招牌就暗示其烹调水平高，因此，英国近半数的餐馆用的都是法文名称。日本汽车厂商也是如此，如要表示车子质量好，就用英文，如Crown；要强调其外形优美则用法文，如Ballade; 赛车多用意大利文，如Leone。中国厂商也喜欢给产品取个洋名，目的都是一样的。上面提到的芬兰公司若把英文译成芬兰语，英国餐馆把法文名称译为英语，效果就会差些。商标词的翻译看似简单明了，实则包含着许多翻译的“玄机”。译得好，译得到位，无疑会增添许多商贸契机。同时，如若还把商品视为传播文化的载体，那么，在商标词翻译中，就得倍加重视各自文化的差异与融合，使之在公平友好的氛围中让世界的商业文化更富风采。成功的商标词互译中，译者一般都抓住了英汉语言和文化的共核部分，从语言文化学和社会语用学的角度注意到不同语言和民族文化的特点，从而使译名在译语的文化、修辞、语义和美学各方面具有丰富的表现力。一种好的商品，加上一个动听的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在品牌意识已经深入人心的今天，我们应该在商标翻译上多下一些功夫。

来源：荣利颖，《美中外语》

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