随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织，我们与世界各国的商品交流将更加广泛，中国这个蕴藏着巨大商机的大市场将面向世界进一步开放。国内外厂家无一不在积极调整各自的经营战略和市场方向，以便在市场竞争中胜出，得到较大的份额。在参与国际市场竞争时，大家都面对同一问题，即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。首要的工作就是打造知名品牌，其中一个不可忽视的环节是确切得体地译好产品的商标词，使之产生巨大的广告效益，为厂家赢得应有的利益。

        商标词不同于普通词汇。它是一种工业产权，是制造商或商人为了使他人认明自己的商品或劳务，从而使它们与其它竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案。商标词具有排他性和绝对性，注册商标还受到法律的保护。在现代市场经济中，一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并口耳相传，从而打动消费者并诱使其购买。商标词的良莠直接会造成销售业绩上巨额的差异，所以商家总是设法从各个角度来挖掘品牌名称的商业魅力。这已成为越来越多企业的经营战略。由此可见商标选择的重要性。

        1. 商标翻译中文化意义的转换

        商标词的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。因为商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，否则就有可能出现文化冲突。东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同，人们在观念传统、风俗习惯、认知角度、思维方式以及价值取向等方面都有许多不同之处。商标词翻译，作为一种跨文化交流活动，摆在译者面前的首先是译语读者对商标的可接受性问题，也就是怎样跨越文化背景差异这一鸿沟，尽可能全面地把商标制作者的意图传达给不同社会背景下的读者。在商标词的翻译过程中如果缺乏文化意识，只是移字过纸式的进行双语转换，而不考虑对蕴含的民族文化意义做相应的转换，译名就很少具有文化意义和联想意义，有时甚至还会产生意想不到的反作用，使产品无法销售，成为十足的败译。产品商标词大多具有特定的民族文化内涵，在同一文化环境里由于商标词的设计者与消费者有着共同的文化预设（cultural presupposition），消费者可以透过商标词的表层意义去领会寓于其中的深层文化意义。因而商标词对本国消费者起着广告促销作用。相反，如果将在原语中具有深刻文化内涵的商标词生硬地通过音译或意译转化为译名，其中大多文化喻义必然丧失，也就不能传达应有的文化信息和广告信息。

        1.1 商标翻译的译语本土化

        将那些具有独特民族文化内涵的商标词成功地转换为词汇意义和文化意义尽可能对等的译语，就必须在双语翻译的过程中注意译名的本土化，即在译语中随时注意表现和丰富商标词译名内在的文化内涵。美国当代翻译理论家奈达（1993）曾这样说过：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”商标词的翻译实际上就是不同文化表现在商贸方面的一种特殊的交流形式。产品占领目标市场自然是一个十分复杂的商业运作过程，其中产品商标本土化不容忽视。在谈到产品商标本土化时，宝洁公司总裁德克雅各在“99 财富全球论坛（上海）”会议上答记者问时所说的一席话令人深思。该公司在产品进入中国市场伊始就十分重视目标市场顾客的民族文化差异问题，考虑到英语商标不易为中国消费者所接受，他们便认真研究中国的语言文化和中国消费市场的文化心理，使其产品商标译名本土化，从而迅速打开市场。其中，商标译名本土化起到很大的广告促销作用。首先，他们将公司名称P&G（Proctor & Gamble）汉译为“宝洁”，其中所含的喻义确切地传达了该公司的产品质量和经营方向。“宝”喻指产品的优质；“洁”则指其为生产日用化工产品的公司。尤其值得一提的是汉译注意到汉语文字同音不同义的特点，译名为“宝洁”而非“保洁”，可见译者的文化敏感性。“保洁”在汉译中虽能达意，却落俗套，而变“保”为“宝”，则无形中给该公司带来价值上的提升。此外，宝洁公司洗发用品Rejoice，汉译为“飘柔”也是一个佳例。试想，如果译者一味根据该词发音或词义译出汉语名，消费者很可能茫然不知所谓。而译为“飘柔”，词义就具有高雅的文体和语用特征可使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸秀发的画面，在消费者中自然会激发强烈的购买欲。商标的成功翻译有力地促进了这一产品在中国市场上的销售。

        1.2 注意文化背景的差异

        David Crystal 在其 The Cambridge Encyclopedia of Language 中说，翻译人名、商品名时，可能会因不了解其隐含意义（connotation）而出现不良结果，并以中国农机产品名称East Wind（东风）为例进行了说明。对于这种译法，王以铸先生曾说过：“由于中英地理环境不同，英国人笔下的‘西风’是温暖的、生意盎然的风，而不是我国的‘昨夜西风凋碧树’中的‘西风’。钱歌川先生认为，英国的西风相当于中国的东风，英国的东风是中国的西风或朔风，这话是有道理的。”译者不了解这种地理环境的差异，其译文不受英国人欢迎是自然的了。

        1.3 尽量保留具有本民族独特文化精髓的信息

        某些独具特点的商标词融和了某些本民族的文化精髓，而该商标词的含义却与关系国的公众观点认识不一致，褒贬相悖。这时，经济相对落后的国家或地区在推广自己商标词时有可能要屈从发达国家的公众认识标准，从而委屈地封杀或

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