变更既已存在的商标词的译义，这是不公平的。一篇题为《何必译“龙”为“虎”？》的文章对此类现象提出了独到的、值得借鉴的看法。一个泱泱大国，为何因西方人对“龙”的理解较为消极，认为它的模样张牙舞爪、凶悍异常、不太可爱，我们就怯生生地将它张冠李戴为西方人所熟悉的“虎”呢？作为炎黄子孙，我们都深知“龙”在我们心目中的位置，它是威严、尊贵与力量的象征，也是我们民族的精神图腾。由此，在商标词逢“龙”之时，我们大可不必忧心忡忡，以虎代龙，那样反而有可能导致弄巧成拙。随着东西方文化交流的日渐频繁，我们应自信地把“龙”呈示给世界，把有关中国龙的商标词直译为“Dragon”是确切而合适的。事实上，我们越是自信越能吸引他人对我们产品的品牌刮目相看，使他们由抵触、好奇到接受喜欢，从而把寓于商标词中的中华文化精髓传递给西方。

        2. 等效翻译原则下的商标词译法

        等效原则（Principle of Equivalence）主要强调的是功能上的对等，认为译文接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相等；它还进一步运用信息论的原理，指出译文接受者的接受渠道与原文接受者不同，符合原文语言规律而不符合译文语言规律的译文实际上很难或不能完成信息传递任务；译文除了从语言规律上寻求与原文对等的契合点外，还涉及另一个较为复杂的问题：由于不同文化间的差异，有时不变动内容也会造成信息误导或传递困难。鉴于此，译者必须对译文接受者的接受渠道和原文接受者渠道之间的差异进行深入细微的了解，根据新的接受渠道的特点改变或调整信息形式，使译文形式与内容的统一体适应于新的接受渠道，才有可能产生相等或基本相等的效果。

        按照等效原则的理论观点，商标词的译名必须具备下列两个条件：(1) 译名本身应具有牌名的形式；(2) 译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。也就是说，译名在语言上应该易读、易记、易接受，做到音、形、意的完美统一。与此同时，还要跨越译入语的文化障碍，符合人们的审美情趣和心理，便于在消费者心中定位。随着海尔、TCL 等名牌走出国门，并得以立足，“中国制造”已经上升到品牌层面。欧元之父诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔认为，中国出口产品目前已经占到全世界出口总量的5-6%，中国出口量非常大，太多的中国品牌冲进他们国内的市场后，会使这些国家对中国的产品越来越敏感。他建议中国出口产品的品牌不要太中国化，从而可以更顺利地获得产品在海外市场的成功。除了传统的意译、直译、音译法以外，本文着重介绍转换法、组合法、多元化及外文化四种方法。

        2.1 转换法

        由于英汉两种语言文字特点和中西文化的差异，以及汉语民族和英语民族审美心理的不同，更重要的是由于商标词翻译中的审美客体之一——商标词的特殊性，许多出口产品都选择了这种方法。因为商标词译作的最终裁判必须是目的语顾客的审美感受，而且从某种程度上来说，只要译名能达到好的商业效果，它可以弃原文之美而代之以另一种美。

        著名品牌“美加净”得益于汉语“单字表意”的特点，取“美丽更添干净”之意，若译为“beautiful &clean”就显得拖沓冗长，不符合商标名简洁的审美特点。译名“MAXAM”在发音上接近于原商标名，而且其发音效果和“maximum”接近，有“最高、极致”的意思，况且译名拼写简短，首尾都是“M”，在形态上也产生平衡美感，是一个很成功的商标名，具备商标名内容美和形式美的统一，只是它的内容美和形式美换了一种方式。杭州产“西泠”电器的英语商标名为“Serene”。“西泠”中的“西”借谐音指产地——西子湖畔的杭州；“泠”则寓“清凉”之意，十分贴切的融入汉语文化内涵。而“Serene”在英语中指“静谧而美好”，完全抛开了原词的内容美，音谐“西泠”，用指空调类的电器产品自然恰当，给人以低噪音、高品质的联想。有一种酒叫“杜康”, 如忠实于其读音可译为Dukang。这对西方人来说，只是字母的组合，不产生任何效果。而中国人看到“杜康”商标，会联想起酒的发明人，再联想到好酒。如何使西方人也产生类似的联想呢？如译为Bacchus, 希腊神话中酒神的名字，则容易使西方人联想起美酒。这样，“杜康”一词欲起的作用——暗示好酒，就由Bacchus 担任了。

        2.2 组合法

        目前，越来越多的中国企业在更换商标时采用了组合法。组合法既能最大限度减少语言障碍，又能吸收西文的长处，还保留了相当的自由创造空间，可以避免文化障碍，而且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色。如联想集团就是采用词缀组合的一个很好的例子。2003 年4 月28 日，柳传志亲手将自己开创的有着“传奇”意义的“Legend 联想”标示送入了历史，他的接班人杨元庆则开启了另一个有着创新的联想意义的新标识“Lenovo 联想”。杨元庆对此的解释是：“最直接的原因就是我们国际化的需要。”英文新标识“Lenovo”中的“le”取自原先的“legend”，继承“传奇”之意；“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意、创新”的联想，可谓“创新传承联想”。再如陕西彩虹集团，这是我国最大的彩色显象管生产厂家，他们用“Irico”作出口产品商标就是由于原商标“Caihong”在国际市场上不为人理解，丰富的汉语文化内涵无法传递给国外的消费者。Irico 一词利用组合法由Irix+Co（Corporation）构成。Irix 是希腊神话中的彩虹之神，专司传播美好的消息。该词所具的优美词义和西方文化内涵有助于这种传播好消息的产品为国际市场接受。

        2.3 多元化

    &n

上一页  [1] [2] [3] 下一页