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    【广告】国际广告文化与翻译

       作者:古龙   2009-07-04
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    二. 译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理,了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗,我们应给予必要的尊重,这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视:比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。各种禁忌无奇不有,并非三言两语所能说清楚,它在民俗学中是一种专门的学问。作为国际广告的翻译工作者,应大力研究,为产品在国际市场上搞好促销。

    三. 在国际广告翻译中要注重创新。正如意大利谚语“Tradutori, traditori”(翻译是背叛者)。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性,KISS是它的基本原则,促销是它的唯一目的,而把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时,由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因,这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换,而是要在保持深层结构的语义基本对等,功能相似的前提下,重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化,因为国际广告的新动向:由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。

    四. 在国际广告翻译中应注意语言的规范化。主要表现在以下两方面:

    1. 使用受众国规范的标准语,包括使用规范的读音和字体。在我过推广全国通用的规范化的汉字及普通话,对于建立国内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果 使用了不规范的语言文字,会影响广告的价值,从而影响企业的经济效益。

    2. 译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性,只能在某个方言地域起作用。所以译广告时不宜滥用方言。

    3. 在翻译国际广告时,译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译,不应再创新词。例如,某些厂家把“cracker”(饼干)译为“克力架”,使广大消费者对其商品为何物迷惑不解,大大减低销量。

    可见,在国际广告翻译中,中国译者能戴着中西语对译这双重枷锁起舞就绝非易事,而且能舞出优美的舞姿更是难上加难。因为他们要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面的知识,这使得国际广告翻译工作者责任重大而又有意义。

    主要参考文献

    白智勇(1991)《广告艺术中的策略》北京工艺美术出版社,北京。
    樊志育(1994)《广告学原理》上海人民出版社,上海。
    贺川生(1997)《商标英语》湖南大学出版社,长沙。
    胡平(1995)《胡平商业文化论集》中国商业出版社,北京。
    刘士军,继红(1994)《市场中的“魔鬼”---现代广告》中国经济出版社,北京。
    卢泰宏,李世丁,陈俊勇,张碧波(1995)《广告创意100》广州出版社,广州。
    阮恒辉(1995)《广告技巧丛书:广告语言运用》中国大百科全书出版社,上海。
    于根元,龚干炎,季恒铃,刘一玲(1992)《广告、标语、招贴---用语评析400例》中国社会科学出版社,北京

     

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    【广告】国际广告文化与翻译
    2008-9-2 17:56:38
    国际广告文化与翻译文章来自:语际翻译公司转载请注明:https://www.scientrans.com 随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强,国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场,竞相推销本国产品,其中一个重要的促销手段就是利用...
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