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英语广告语的汉译策略

编辑:语际翻译     2010-1-15         转载请注明来自  语际翻译公司 http://www.scientrans.com

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  广告几乎无处不在,已成为现代生活的重要信息来源。为了成功地实现广告功能,广告的制作者在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面要运用艺术原理,创造出精辟独到、生动形象的广告词(谭卫国,2003:62)。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,达到广告原文的效果;又符合中国文化,使顾客乐于接受该产品的信息,就很有必要了解一些英汉文化差异,掌握广告语的翻译技巧,以便更好地宣传商品,获得理想的经济效益.

 

  英语广告的语言特点

  a.词汇特点

  1) 词的内部结构比较简单;积极肯定、褒义词占绝对优势;多用缩约词。名词词组中所有格' s的出现频率很高,比用of更为精炼。例如: It’s the taste!味道好极了! (瑞士雀巢咖啡广告)

  2) 求新求奇的专有名词出现率高,自创的复合词多;例如:For twogether the ultmiate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。(twogether取自together之音,又取“两人”之意,比together更形象,倍添情趣。

  3) 每个名词词组往往带有许多修饰成分,特点是前置修饰成分比较多。广告英语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。例如:Coooo!l A fabulous sort of soft drink that’s light with kahlua, freswith kahlua, freswith cream or milk.酷!一种极好的软饮料,轻快中带着Kahlua的香味,新鲜中带着奶油和牛奶味。

  b. 句型特点

  1) 句子长度一般都很短,结构简单,复合句少。例如:Tasting is believing。百闻不如一尝。(一家粮油进出口公司广告)

  2) 祈使句和疑问句在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动接受信息,而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来,以促使读者做某件事,促使读者思考、回答问题,使读者兴奋,加深印象。例如:Catch that Pepsi spirit Drink it in.喝百事可乐,振百事精神。

  c. 修辞特点

  1) 所使用的动词词组非常简单,过去时出现的频率极低,基本上采用一般现在时,而且被动语态运用较少。使用一般现在时,商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征,这是其他各种时态所做不到的。例如:Nike, just do it. 耐克,想做就做。

  2) 使用大量的修辞手段,广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。常见的有并列结构、词句重复、排比结构,头韵法,等等。例如:Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony. 高保真,高乐趣,高时尚,来自索尼。英语广告的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字可以使人感到亲切,不拘束,能赢得读者的好感。

  广告语中的文化差异

  a. 中西方审美心理上的差异每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征,因此影响着人们的文化传统和风俗习惯。

  要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。比如美国的Revlon(露华浓),一看译文便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Coca cola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。

  b. 中西方价值观的差异

  东西方价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化影响及从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”;“我们都喝×××,今天你喝了没有”;“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是与众不同。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性”、“独立”、“隐私”。

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