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广告翻译的特点

编辑:语际翻译     2010-1-15         转载请注明来自  语际翻译公司 http://www.scientrans.com

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  随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。在这种产品市场争夺战中,最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天,广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀,因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。

 

  广告英语的语言特点

  广告(advertise)原于拉丁语的advertere一词,意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根据这一定义,广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。

  广告是一种竞争性的商业行为,目的是争取消费者,因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的发展,在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。

  a. 广告英语的词汇特点

  广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。

  1)简明易懂,通俗易记

  广告文字必须具备通俗易懂的特性,多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩、深奥的词语,使消费者看得明白,说得清楚。如,Nike, just do it. ( 耐克,想做就做)。再如,Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响 )。

  2)创新拼写,增强吸引力

  在广告英语中,创作人员会故意把人们所熟知的词拼错,或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同,但意义仍存,这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的,又可以有效地传播商品信息。同时,人们往往认为用词富于创新的广告,其宣传的产品常具独特之处。如,Give a Timex to all, to all a good Time.(拥有一块天美时表,拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex = Time + Excellent, 由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如,For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. (两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音,又取“两人”之意比together更形象,倍添情趣。

  3)针对性强

  广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此,创作者要抓住产品的主要特点,有的放矢,用形象、生动的语言表达,使消费者在不经意间记住产品。如,Tide’s in. Dirt’s out.(汰渍放进去,污垢洗出来。——汰渍洗衣粉)。这是一则针对性很强的洗衣粉广告,消费者自然会心领神会。

  b. 广告英语的句法特点

  广告语言要求简洁明了,引人注目,因此广告英语除了斟词,还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。

  1)多用简单句

  广告是面向全体消费者的,这就要求语言简练,简单,即在语言结构上要多用简单句,少用复杂句,让消费者看得懂,记得住。如,We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我电脑,成效更高。——电脑 )。

  2)多用祈使句和疑问句

  在广告英语中祈使句和疑问句,其目的是敦促消费者积极作出反应,采取行动。如,Buy one pair. Get one free.(买一,送一)。又如,Catch that Pepsi spirit. Drink it in.(喝百事饮料,振百事精神)。

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